Durante los últimos dos años, el sector digital ha estado bajo la constante amenaza del cambio hacia un entorno sin cookies, un desafío comparable a tener la espada de Damocles pendiendo sobre nosotros. Nos encontramos en un punto de inflexión, donde la desaparición de las cookies de terceros se perfila tanto como un riesgo inminente como una oportunidad sin precedentes para los medios de comunicación.
Desde mi perspectiva, la transición hacia un mundo cookieless ofrece una oportunidad dorada para revalorizar la publicidad digital. La segmentación precisa de las audiencias se volverá más desafiante, haciendo que la first-party data, generada a través de contenido de calidad por los publishers, adquiera un valor excepcional. Esta situación nos brinda la posibilidad de abandonar la venta de publicidad "remanente", como la programática no garantizada, y centrarnos en la comercialización de espacios publicitarios altamente relevantes y efectivos.
Para los medios que dependen significativamente de los ingresos publicitarios programáticos, el panorama sin cookies representa un desafío crucial. La capacidad de los DSPs para realizar segmentaciones detalladas se verá limitada, lo que podría disminuir la demanda de espacios publicitarios y afectar negativamente los precios y el volumen de inventario disponible.
Ante esta encrucijada, los medios pueden optar por dos estrategias:
Esperar que las soluciones de Privacy Sandbox de Google, como Topics o FLoCs, brinden a los DSPs nuevas herramientas de segmentación que permitan acceder efectivamente a los inventarios de los publishers a través de los SSPs. Esto requiere que los medios se mantengan al día y se adapten rápidamente a las innovaciones tecnológicas que Google implemente.
Explorar alternativas independientes a las propuestas de Google, como las soluciones de Prebid o las normativas del IAB , que ofrecen nuevos modelos de segmentación adaptados al entorno sin cookies. Esta vía paralela puede brindar a los publishers mayor control y diversificación en la gestión de sus inventarios publicitarios
2. La programática directa se erige como un camino eficaz para que los anunciantes conecten con audiencias específicas y accedan a inventarios de alta calidad. Mediante deals garantizados o preferenciales, potenciados por la first-party data de los medios, esta modalidad promete ser una alternativa atractiva y de fácil implementación para los anunciantes. Esta opción ya se encuentra operativa entre DSPs y SSPs, y depende de la formación de alianzas estratégicas entre agencias y medios para potenciar la demanda.
3. Además, se vislumbra una revitalización de la venta directa de publicidad, que se distancia de la tradicional comercialización de banners para dar paso a la creación de soluciones publicitarias con un alto valor agregado, ya sea por sus innovadores formatos o por su capacidad de generar conversiones efectivas. En este sentido, se deben abordar dos estrategias fundamentales:
Publicidad Contextual: Se hace imperativo que los medios desarrollen sistemas avanzados de segmentación contextual, que permitan la inserción de banners adaptados al contenido consumido por el usuario, ya sea este textual, audiovisual o gráfico.
Innovación en Formatos: La renovación de los native ads propios, distanciándose de soluciones externas, y la exploración de nuevos formatos de video outstream, se presentan como vías para enriquecer la oferta publicitaria.
4. El fortalecimiento del DMP se convierte en un aspecto crítico, con la necesidad de detallar y ampliar los clusters de audiencias anónimas existentes y adaptarlos a las demandas de segmentos específicos. Estas audiencias pueden ser monetizadas de dos formas principales:
Mediante la venta de espacios para banners y videos, segmentados con base en la first-party data. Acá se pueden formar alianzas entre medios para una venta conjunta de formatos por audiencias.
A través de la comercialización de audiencias hacia los DSPs, utilizando los marketplaces de DMPs. (Esto en Perú lo hemos trabajado con Retargetly )
5. La consolidación de audiencias mediante un CDP cobra relevancia, con el objetivo de identificar a los usuarios a través de sistemas de registro y crear una base de datos unificada y enriquecida que refine la first-party data del publisher. Con esta información, se pueden desarrollar estrategias diversificadas como:
La comercialización de espacios publicitarios en campañas de mailing altamente segmentadas.
La venta de publicidad en banners y videos hipersegmentados.
El cruce de información con bases de datos de anunciantes para ejecutar estrategias de remarketing. Acá es fundamental la alianza con anunciantes claves.
Estas estrategias resaltan la crucial necesidad de adaptación y optimización dentro del nuevo entorno sin cookies, convirtiendo los retos en ventajas para la renovación de la propuesta publicitaria y el fortalecimiento del vínculo entre publishers y anunciantes. Este enfoque se cimienta en el principio esencial de incrementar el valor de la publicidad, basándose en la alta calidad y la pertinencia del contexto de la audiencia ofrecida al anunciante. De esta manera, se asegura un beneficio mutuo, potenciando tanto el retorno para los publishers como el impacto para los anunciantes.
Esta columna la he realizado con información que he extraído durante varios meses de PROGRAMMATIC SPAIN , PROGRAMMATIC MEXICO , IAB Spain , #RedDePeriodistas MarketingDirecto.com
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